Cómo promocionar un libro

Qué es promocionar un libro y qué no es

Promocionar un libro es convencer al lector de que lo quiera. Suena obvio hasta que se compara con las dos cosas que viajan pegadas a la promoción en las conversaciones del sector: distribuir es colocar el libro donde se compra y comercializar es convencer al librero de que lo pida. Son tres trabajos distintos, los hacen personas distintas y fallan por motivos distintos, como se explica con detalle en la guía de distribución de libros.

La confusión tiene una consecuencia cara: un autor que contrata distribución cree haber comprado promoción, y descubre a los seis meses que su libro estuvo disponible en un catálogo que nadie consultó. Un libro puede llegar a mil librerías y volver entero si nadie le dio al lector un motivo para buscarlo.

Tampoco es promoción todo lo que se le parece. Anunciar el libro a quien ya lo conoce no es promoción, es recordatorio. Publicar la portada en un perfil cuyos seguidores son en su mayoría otros autores no mueve ejemplares: mueve la sensación de estar haciendo algo. Y la campaña concentrada en la semana del lanzamiento es un error muy repetido, porque concentra el gasto justo en el momento en que el libro tiene menos pruebas que enseñar —ninguna reseña, ningún lector— y deja los meses siguientes, que son los que venden, sin presupuesto ni energía.

Lo que sí es promoción, para un autor sin estructura detrás, es poco glamuroso y bastante repetitivo: una ficha de producto bien escrita, reseñas tempranas de lectores reales, presencia sostenida donde esté el público del libro, y paciencia. El resto de esta guía es cada una de esas cuatro cosas por separado, con lo que cuesta y con lo que rinde.

La ficha de producto es lo primero, porque es lo único que ve todo el mundo

La ficha —el título, el subtítulo, la portada, la descripción, las palabras clave y las categorías— es la página por la que pasa cualquiera que llegue al libro, venga de donde venga. Cada euro de publicidad, cada reseña y cada recomendación boca a oreja terminan ahí, así que una ficha floja no es un detalle pendiente: es un grifo abierto que desperdicia todo lo demás.

En Amazon la ficha tiene dos campos que el lector no ve y que deciden si llega a verla. Las palabras clave son siete casillas, y la propia documentación de KDP pide pensarlas como las escribiría un comprador, no como las escribiría el autor: sirven para lo que no está ya en el título ni en la descripción —ambientación, tipo de personaje, tono, tema—, y no sirven para repetir lo que ya está escrito ni para adjetivos de calidad. Las categorías son tres, y funcionan, en las palabras de KDP, como «estanterías digitales»: junto con las palabras clave le dicen a Amazon dónde colocar el libro en la tienda.

Elegir bien las tres categorías es de lo que más rinde por minuto invertido en un libro digital, y cuesta una tarde. Una categoría amplia y saturada deja el título en un puesto al que nadie baja; una categoría específica en la que el libro encaje de verdad lo pone en una lista que alguien mira. La regla práctica es buscar categorías donde los libros de los primeros puestos sean comparables al tuyo en tamaño y en antigüedad; si arriba sólo hay novedades de grandes sellos, no es tu estantería.

De la descripción se leen las primeras tres o cuatro líneas, porque el resto queda plegado tras un «leer más». Ahí no va la sinopsis entera ni la biografía del autor: va el motivo por el que alguien seguiría leyendo. Y la portada hace el trabajo antes que todo lo anterior, porque es lo único que se ve en miniatura dentro de una parrilla de resultados; cómo se decide está en la guía de diseño de portada.

Las reseñas se consiguen antes de publicar, no después

Un libro sin reseñas es un libro que nadie ha leído, y así lo lee el comprador aunque el texto sea excelente. La consecuencia práctica es que el trabajo de conseguir las primeras hay que hacerlo antes de la fecha de publicación, cuando todavía se puede repartir el libro en copias de lectura anticipada, no después, cuando la ficha ya está en cero y cada visita que llega la ve vacía.

Amazon permite explícitamente esa vía. Sus normas de la comunidad dicen que está bien opinar sobre «un libro gratuito o con descuento (copia para lectura avanzada) que hayas recibido de un autor o una editorial», y ponen la condición en la misma frase: no pueden pedirte que opines a cambio del regalo ni intentar influir en la opinión. Es decir, el ejemplar se regala sin contrapartida y la reseña llega si al lector le apetece. Un correo que diga «te mando el libro, si te gusta te agradecería una reseña» está del lado permitido; uno que diga «te mando el libro a cambio de una reseña de cinco estrellas» no lo está, y quien lo manda arriesga la cuenta, no sólo la reseña.

Las mismas normas cierran el atajo que todo el mundo prueba primero. Amazon no permite opiniones sobre productos ofrecidos por amigos, familiares, empleadores, socios empresariales ni competidores, y retira las que detecta. Diez reseñas de conocidos publicadas la misma semana dejan además un rastro visible a simple vista: mismas fechas, cuentas sin historial, redacción parecida. El daño no es perder esas diez, es que la ficha quede marcada.

Lo que sí funciona es más lento y no tiene atajo. Una lista de veinte o treinta lectores del género conseguida en los meses previos —en grupos de lectura, en clubes, entre quienes ya siguieron el proceso de escritura— produce cinco o seis reseñas reales en las dos primeras semanas, que es exactamente lo que hace falta para que la ficha deje de parecer abandonada. Y conviene pedir la reseña donde el lector ya esté, no obligarle a crearse una cuenta: una reseña en la tienda donde compró vale más que tres en un blog que nadie lee.

En España el descuento no es un reclamo libre, y conviene saber por qué

El precio de un libro en España no se puede bajar a voluntad para promocionarlo. La Ley 10/2007 obliga a quien edita o importa libros a establecer un precio fijo de venta al público, y permite que el precio de venta oscile sólo entre el 95 % y el 100 % de esa cifra: un 5 % de descuento como máximo, y vincula también al propio editor que vende desde su web. La lógica entera del precio, con el reparto del canal, está en poner precio a un libro.

La misma ley abre dos ventanas que sí son herramientas de promoción. En el Día del Libro y en las ferias del libro el descuento puede llegar hasta el 10 %, y en las ventas a bibliotecas, archivos, museos, centros escolares y universidades hasta el 15 %. Esto explica por qué la feria es una fecha real en el calendario comercial de un libro español y no una tradición: es una de las pocas ventanas en que el precio se puede mover más de un 5 %.

En el libro digital el marco es otro, y ahí las plataformas sí ofrecen promociones de precio. Quien inscribe su ebook en KDP Select acepta la exclusividad durante periodos de noventa días y a cambio puede regalarlo hasta cinco días por cada periodo, en todas las tiendas de KDP y sin generar regalías durante la promoción. La otra herramienta del programa, las Kindle Countdown Deals, tiene una letra pequeña que sorprende a casi todo autor español: sólo se pueden hacer en las tiendas de Amazon.com y Amazon.co.uk, así que un libro en español dirigido a lectores españoles no las puede usar.

De ahí sale una consecuencia poco intuitiva. Como el precio no sirve para llamar la atención en papel, y en digital sirve cinco días cada tres meses, casi toda la promoción de un libro en España tiene que apoyarse en algo que no es el precio: la portada, la ficha, las reseñas y la gente que lo recomienda. Quien llega del comercio electrónico general suele tardar en aceptarlo.

La audiencia propia rinde más que la prestada, y tarda más en construirse

Hay dos clases de público, y confundirlas es lo que hace que años de trabajo en redes sociales no se conviertan en ventas. La audiencia prestada es la que te llega a través de una plataforma: seguidores en una red social, visitas desde un buscador, lectores que te descubren en una tienda. La audiencia propia es aquella a la que puedes escribir tú directamente, sin intermediario que decida si te ve. En la práctica hoy eso es una lista de correo, y poco más.

La diferencia se nota el día del lanzamiento. Una publicación en una red social la ve una fracción de tus seguidores, decidida por un algoritmo que cambia sin avisar; un correo llega a todos los buzones y lo abre una parte considerablemente mayor —la horquilla que se maneja en el sector para listas pequeñas y bien conseguidas está entre un cuarto y un tercio—. Mil seguidores y mil suscriptores no son lo mismo ni de lejos, y el segundo número es mucho más difícil de conseguir.

Eso no convierte las redes en algo inútil: son el sitio donde se recluta a la lista, y para algunos géneros —fantasía juvenil, romántica, terror— son el principal canal de descubrimiento que existe. Lo que las hace rentables es usarlas para lo que sirven: enseñar el proceso, no anunciar el producto. Un autor que cuenta cómo documenta su novela durante ocho meses tiene algo que publicar cada semana; uno que sólo tiene un libro que vender se queda sin material a la tercera publicación y acaba repitiendo la portada.

La regla de asignación de esfuerzo es sencilla: elige un sitio donde esté el público de tu libro y sosténlo un año, en lugar de abrir cinco perfiles y abandonarlos en dos meses. La presencia sostenida pesa mucho, y es además lo único de esta guía que no se puede comprar.

Prensa, presentaciones y ferias sirven, pero no para lo que se cree

Cada uno de los tres actos clásicos de la promoción de un libro tiene un rendimiento real, y ninguno es el que promete su nombre. La presentación casi nunca sale a cuenta como acto de venta: van quienes ya iban a comprar el libro, y la horquilla habitual es de unas pocas decenas de ejemplares. Lo que sí produce es material —fotos, un vídeo, una nota que mandar al medio local, una lista de asistentes a los que escribir después—, y montarla con ese criterio cambia lo que se prepara y a quién se invita.

La prensa funciona por proximidad y por tema, no por calidad literaria. Un medio local publica al autor de su ciudad; un medio especializado publica el libro que trata su asunto. La vía realista para un autor sin gabinete es la nota breve al periodista concreto que cubre esa sección, con el ángulo ya escrito: no «he publicado una novela», sino «he publicado una novela sobre un episodio de esta comarca, y he trabajado con el archivo municipal para documentarla». El segundo mensaje contiene un titular; el primero le pide al periodista que lo invente.

Las ferias son el punto donde coinciden las tres cosas: el descuento legal del 10 %, un público que ya ha ido a comprar libros, y libreros con los que se puede hablar. Para un autor autopublicado la caseta propia rara vez compensa por lo que cuesta; lo que sí compensa es la firma en la caseta de una librería que haya aceptado el libro, porque el coste es cero y el ejemplar lo vende alguien que sabe venderlo.

De los tres, el que más se sobrevalora es la presentación y el que más se infravalora es la relación con una librería concreta. Un librero que ha leído tu libro y lo recomienda en mano sigue vendiéndolo cuando el acto de la tarde lleva meses olvidado, y esa relación se construye visitando la librería antes de necesitarla.

La publicidad de pago se mide contra tu regalía, no contra tu entusiasmo

La publicidad es la única palanca de la promoción que se puede encender con dinero y apagar al día siguiente, y por eso es la primera que conviene entender con números. Amazon ofrece publicidad para títulos de KDP en España —además de Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y otros mercados—, con dos formatos: Sponsored Products, que promociona un título, y Sponsored Brands, que muestra una selección. Se paga por coste por clic: sólo cuando alguien pincha en el anuncio.

Esa mecánica convierte la decisión en una división. Si tu regalía neta por ejemplar vendido es de 2 € y cada clic te cuesta 0,20 €, cada diez clics tienen que producir una venta sólo para empatar; si la regalía es de 6 €, te puedes permitir treinta clics por venta. Antes de poner un euro en publicidad hay que saber esa cifra exacta, y sale del reparto entre canal, fabricación y editor. Un libro con margen delgado no se puede anunciar con rentabilidad, y ninguna optimización de campaña arregla eso.

De ahí la secuencia correcta, que es la contraria a la que sigue casi todo el mundo: primero la ficha y las primeras reseñas, después la publicidad. Mandar tráfico pagado a una ficha sin reseñas y con una descripción sin trabajar es comprar visitas para una página que no convierte, y el gasto se nota entero mientras el resultado no aparece.

Conviene además distinguir dos objetivos que se pagan igual y valen distinto. La publicidad de búsqueda —anuncios que salen cuando alguien busca algo parecido a tu libro— llega a quien ya quería comprar un libro como el tuyo, y es la que puede salir rentable desde el principio. La publicidad de descubrimiento en redes sociales llega a quien no estaba buscando nada, cuesta más por venta y sólo tiene sentido cuando ya sabes que tu ficha convierte.

Lo práctico: el calendario de un lanzamiento

El calendario de un lanzamiento existe porque casi todo lo que funciona hay que hacerlo antes de publicar, y una vez pasada la fecha ya no se puede recuperar. Éste es el esqueleto mínimo, contado hacia atrás desde el día de publicación:

Para las copias de lectura anticipada, el correo que se manda decide si la petición es legítima o no. Sirve éste, copiado tal cual:

Hola [nombre]:

Publico en [fecha] una novela de [género] sobre [asunto en una línea]. Te mando el archivo por si te apetece leerlo; es tuyo, sin compromiso.

Si te gusta y te apetece dejar una opinión en la tienda donde sueles comprar, me ayudaría mucho. Si no te gusta o no llegas a leerlo, no pasa nada y no hace falta que me digas nada.

Gracias, [tu nombre]

Y a un medio local, con el ángulo ya hecho:

Hola [nombre]:

Soy [nombre], de [ciudad]. Acabo de publicar [título], una novela ambientada en [lugar concreto] para la que he trabajado con [fuente concreta: archivo, testimonios, asociación]. Te adjunto una nota de dos párrafos y una foto en alta resolución, por si encaja en [sección concreta del medio].

Puedo mandarte un ejemplar si te interesa. Gracias por leer esto.

Cuándo sí compensa gastar en promoción

Gastar en promoción compensa cuando el libro ya tiene resuelto todo lo que va antes. Eso significa una portada que funcione en miniatura, un texto corregido, una ficha con la descripción trabajada y al menos cinco o seis reseñas reales. Con esas cuatro cosas hechas, el dinero compra visitas a una página que convierte, y se puede medir si sale a cuenta.

Compensa también cuando el margen lo permite. Un libro con regalía alta por ejemplar —normalmente digital, o de no ficción con precio por encima de la media— aguanta un coste por clic que a una novela de bolsillo la deja en pérdidas. Y compensa cuando hay más de un título del mismo autor, porque el lector que llega por el primero puede comprar los demás y el coste de captación se reparte entre todos.

Por último, compensa cuando existe un motivo concreto ahora: una feria con su descuento del 10 %, una efeméride que vuelve noticia el tema del libro, un premio, un medio que va a publicar algo. La promoción sin percha funciona mucho peor que la promoción colgada de una fecha que ya interesa a alguien, y el calendario de arriba está pensado justamente para tener una percha preparada en lugar de esperar a que aparezca.

Cuándo no compensa gastar en promoción

Gastar en promoción no compensa mientras el libro no esté terminado del todo, y «terminado» aquí incluye lo que no se ve en la portada. Promocionar un libro con erratas o con una maquetación descuidada acelera el problema en lugar de resolverlo: llegan más lectores, abandonan antes y algunos lo cuentan. El dinero gastado en llevar gente a un libro que decepciona compra reseñas malas a precio de mercado.

Tampoco compensa antes de tener reseñas, que es la secuencia que más presupuesto quema: campaña encendida el día del lanzamiento, ficha en cero, y cada visita pagada ve un libro que nadie ha leído. Y no compensa cuando el autor está agotado y sin margen después de la producción, porque la promoción que funciona dura meses y la que se hace a la desesperada dura dos semanas.

Y no compensa cuando lo que falta no es promoción, sino distribución. Si el problema es que el libro no está donde el lector iría a comprarlo —sin ISBN, fuera de los catálogos, sólo en una web propia—, anunciarlo no arregla nada, porque quien se convence no encuentra dónde. Esa es una decisión anterior, y está en la guía de cómo publicar un libro junto con el resto del proceso.