Un presupuesto de publicidad es una división, no una cifra redonda
El presupuesto de publicidad de un libro sale de dividir dos números propios —lo que deja cada ejemplar vendido y lo que cuesta un clic—, y no de una cantidad copiada de otro autor. Los anuncios de Sponsored Products de Amazon se cobran por coste por clic, es decir, se paga cuando alguien pincha, compre o no. El número que decide, entonces, es cuántos clics puede sostener un solo ejemplar antes de que la campaña cueste más de lo que ingresa.
Con un coste por clic de ejemplo de 0,20 €, ese techo cambia por completo según el formato y la vía de publicación:
| Lo que deja un ejemplar | Clics que caben por venta |
|---|---|
| Ebook a 12,99 € en KDP: 9,01 € | 45 |
| Tapa blanda bajo demanda a 14,99 €: 4,64 € | 23 |
| Novela de 18 € con editorial, regalía del 10 % sobre el precio sin IVA: 1,73 € | 8 |
Las tres cifras de la izquierda no salen del precio de portada sino del reparto entre canal, fabricación y editor, y de ahí que un ebook más barato aguante casi el doble de publicidad que una tapa blanda más cara: no hay imprenta que pagar. De dónde sale cada una está en cuánto gana un autor autopublicado. Por debajo de ese techo la cantidad la decide el autor, y no anunciar nada también es una respuesta a esta pregunta.
El caso límite: el libro cuyo margen no aguanta una campaña
Hay libros que no se pueden anunciar con rentabilidad, y sale mucho más barato saberlo antes de encender la campaña que después. Una novela publicada con editorial que deja 1,73 € por ejemplar necesita, a 0,20 € el clic, una venta cada ocho clics sólo para empatar: es pedirle a la ficha que compre uno de cada ocho visitantes, cuando el ebook autopublicado de la tabla empata comprando uno de cada cuarenta y cinco. Ninguna optimización de campaña arregla esa diferencia, porque no está en la campaña, está en el reparto.
Cuando el margen es delgado, el mismo dinero rinde más en lo que no se paga por clic. La portada, las tres primeras líneas de la descripción y las primeras reseñas son gastos de una sola vez que siguen trabajando cuando la campaña lleva meses apagada, y son además lo que el visitante mira antes de decidir, así que de ellas depende que el clic pagado termine en venta. Invertir ahí primero no es una alternativa a la publicidad: es lo que hace que la publicidad pueda funcionar.
Qué hacer
Calcula el techo antes de abrir la cuenta de anuncios. Divide lo que te deja un ejemplar entre lo que pagas por un clic, apunta el número y no lo pierdas de vista: es lo que convierte «cuánto invierto» en una pregunta con respuesta, y se hace en una servilleta. Si el libro está en Amazon, la cifra de la izquierda la tienes en cuánto cuesta publicar un libro en Amazon.
Lee después el presupuesto diario como lo que es, una media mensual y no un tope diario. Amazon promedia el presupuesto diario a lo largo del mes natural, así que un día concreto puede invertir hasta un 25 % por encima de esa media: diez euros al día son unos 300 € al mes y hasta 12,50 € en un día de mucho tráfico. Para que los anuncios se muestren durante todo el día, Amazon Ads recomienda —recomienda, no exige— un mínimo de 10 $ por campaña o su equivalente local.
Y empieza por una cantidad que puedas perder entera, porque la primera campaña no es una inversión sino la medición que te da tu coste por clic real. Con ese dato y tu regalía, la segunda ya se decide con números propios. El orden en que va cada palanca y el calendario de un lanzamiento están en promocionar un libro, y el proceso entero, en cómo publicar un libro.